Dienstagnachmittag, das Büro der Museumsleitung. Auf dem Schreibtisch liegt der Entwurf für den Jahresbericht an den Kulturausschuss. Die Besucherzahlen sind nicht eingebrochen, aber sie steigen auch nicht.
In der letzten Sitzung des Fördervereins kam dann der gut gemeinte Rat: „Sie müssten mehr auf Social Media machen. Vielleicht mal was mit TikTok?“ Sie haben genickt. Und sich gefragt, wer das machen soll. Und ob es überhaupt zu Ihrem Haus passt.
Das Missverständnis: Marketing heißt nicht Ausverkauf
Viele denken bei Online-Marketing an Werbeanzeigen, Gewinnspiele, „jetzt-hier-klicken“-Überschriften oder Influencer:innen, die grinsend Wegwerfprodukte in die Kamera halten. Marketing, so die Annahme, heißt auffallen um jeden Preis. Für ein Haus, das für Bildung, Substanz und Verlässlichkeit steht, fühlt sich das fremd an. Zu Recht: Ein Museum ist kein Freizeitpark, ein Theater kein Festivalgelände, Marktschreierei kann hier tatsächlich sogar schädlich sein. Dennoch brauchen auch diese Häuser Marketing.
Dies muss allerdings etwas anders laufen: die Kulturmarketing-Expertin Andrea Hausmann definiert in ihrem Buch „Kulturmarketing“ das titelgebende Wort als „die Gestaltung von Austauschbeziehungen zu relevanten Anspruchsgruppen, insbesondere dem Publikum.“ Sie wollen also nicht mit Effektheischerei ein neues Produkt verkaufen, Sie wollen Ihre Zielgruppen ansprechen, bilden, vielleicht auf einen Besuch vorbereiten und nach einem Besuch im Gedächtnis bleiben.
Content Marketing funktioniert hier besonders gut. Es drängt niemandem Werbung auf. Es stellt Inhalte bereit, nach denen Menschen von sich aus suchen, weil sie etwas wissen wollen. Wer heute eine Frage hat, tippt sie in eine Suchmaschine oder KI. Stößt er dort auf eine gut erklärte Antwort aus Ihrem Haus, lernt er Ihr Haus als ein Ort mit Wissen. Er baut eine Beziehung auf, merkt sich Ihren Namen und schaut sich vielleicht mal Ihr Programm an. Und wenn dann der nächste Date-Abend oder Wochenendausflug mit den Kindern ansteht, erinnert er sich an Sie.
Content Marketing ist also keine Abkehr von Ihrem Bildungsauftrag. Es ist seine Fortsetzung im Netz.
Ihr unterschätzter Vorteil: Sie haben die Inhalte längst
Hier die gute Nachricht. Unternehmen müssen sich Inhalte für ihr Marketing oft mühsam ausdenken. Kulturbetriebe nicht. Sie verfügen über etwas, das kaum jemand sonst hat: Geschichten und Menschen, die diese Geschichten erzählen können.
Denken Sie an das Objekt, zu dem bei Führungen immer wieder Fragen kommen. An die Restaurierung, bei der Ihr Team etwas Unerwartetes entdeckt hat. An die Fragen, die Schulklassen stellen. An die lustigen Versprecher bei den Proben. An die Bühnenbauerin, die Ihnen minutenlang mit Feuereifer ihr Handwerk erklärt hat. Oder den Pianisten, der ganz verliebt von Chopins Etuden schwärmt.
Genau so etwas interessiert Menschen. Im Netz gibt es zig Seiten, auf denen sie dieses Interesse stillen können. Nur sind die weit weniger fundiert, als das, was Ihr Haus bieten könnte. Jeder Text, den Sie dazu auf Ihrer Website veröffentlichen, erfüllt zwei Aufgaben zugleich: Er vermittelt Wissen, und er macht Ihre Einrichtung auffindbar.
Das ist das Kernprinzip von Content Marketing. Es braucht keine Tricks, sondern vor allem gute, verständliche Inhalte zu Themen, die Menschen auf der Seele brennen.
Die Website als Zentrum
Es stellt sich die Frage, wo Sie tätig werden wollen: Social Media hat seinen Platz. Aber ein Beitrag auf Instagram oder Facebook verschwindet nach wenigen Tagen aus dem Blickfeld. Wer dort sichtbar bleiben will, muss ständig nachlegen. Für ein kleines Team ist das auf Dauer kaum zu leisten.
Ein gut geschriebener Artikel auf Ihrer eigenen Website verhält sich anders. Er kann über Monate und Jahre gefunden werden, solange er aktuell und hilfreich bleibt. Einmal geschrieben, arbeitet er weiter, während Ihr Team mehr Zeit hat. Und: Den Inhalt können Sie natürlich für Facebook, Instagram usw. recyclen.
Dazu kommt ein Punkt, der gerade für öffentlich getragene Häuser wichtig ist: Die Website gehört Ihnen. Sie bestimmen Ton, Inhalt und Darstellung. Kein Algorithmus entscheidet, ob Ihre Beiträge gezeigt werden. Keine Plattform ändert über Nacht die Regeln.
Social Media wird dadurch nicht überflüssig. Es bekommt nur eine andere Rolle: Es weist auf Inhalte hin, die auf Ihrer Website dauerhaft zu finden sind, es ist ein zusätzliches Outlet Ihres Internetauftritts. So hat jeder Kanal eine Aufgabe. Und natürlich müssen nicht alle gleichzeitig bespielt werden.
Nicht nur für Ihre Besucher:innen – auch für Ihre Träger
Gegenüber Trägern, Politik und Gremien müssen Sie die Relevanz Ihres Hauses immer wieder belegen. Besucherzahlen sind dabei nur ein Teil der Geschichte.
Eine Website mit guten Inhalten liefert zusätzliches Futter für Ihre Berichte. Sie sehen, wie viele Menschen Ihre Seiten aufrufen, mit welchen Suchanfragen sie zu Ihnen finden und welche Themen besonders gefragt sind. Sie sehen auch, ob sich jemand für Ihren Newsletter anmeldet oder vor dem Besuch die Öffnungszeiten nachschlägt.
Diese Zahlen zeigen, dass Ihr Haus über die eigenen Mauern hinaus wirkt. Und das ist ein Argument, das in Haushaltsdebatten Gewicht haben kann.
Wie Ihr Team das realistisch schafft
Niemand erwartet, dass Ihr Team ab morgen jede Woche einen Fachartikel veröffentlicht. Entscheidend ist ein Rahmen, der zu Ihren Ressourcen passt.
Das kann heißen: ein Beitrag im Monat statt täglicher Posts. Feste Formate wie das „Objekt des Monats“ oder „Mein Lieblingsstück“, die sich leicht wiederholen lassen. Ein einfacher Redaktionsplan, der Themen aus dem Jahresprogramm aufgreift. Und auch die bewusste Entscheidung, auf Kanäle zu verzichten, die nicht zu Ihrem Haus passen.
Auch KI-Werkzeuge können entlasten, etwa beim Gliedern eines Textes oder beim Anpassen eines Beitrags für verschiedene Kanäle. Die fachliche Qualität und der Ton Ihres Hauses bleiben dabei in Ihrer Hand.
Wie ein solcher Rahmen konkret aussieht, hängt von Ihrem Haus ab. Sie müssen ihn aber nicht allein durch Versuch und Irrtum entwickeln.
Der nächste Schritt: eine solide Grundlage für Ihr Team
In der eintägigen Schulung Online Marketing: Grundlagen für Museen & Kultureinrichtungen lernen Ihre Mitarbeitenden, wie sie Content-Strategie, Redaktionsplanung, Website und Suchmaschinenoptimierung sinnvoll verbinden. Die Inhalte sind auf die Möglichkeiten kleiner und mittlerer Häuser zugeschnitten. Vorkenntnisse sind nicht nötig.
Die Schulung leitet Ole Bunte. Er hat selbst viele Jahre in der Museumspädagogik gearbeitet, unter anderem im Archäologischen Freilichtmuseum Oerlinghausen und im LWL-Preußenmuseum Minden.
Den Alltag in Kultureinrichtungen kennt er also aus eigener Erfahrung.
Wer tiefer in den Einsatz von KI einsteigen möchte, findet eine Vertiefung in unseren Schulungen ChatGPT im Kulturmarketing und Claude im Kulturmarketing.
Die Schulung ist ein klar umrissenes Vorhaben mit festen Kosten. Informationen zu möglichen Förderprogrammen finden Sie auf unserer Website. Prüfen Sie jedoch gerne die lokalen Fördermöglichkeiten von Land, Region und Kommune. Sprechen Sie uns gern an, auch für eine individuelle Schulung mit Ihrem Team vor Ort.
